业余足球赛事赞助商的一些事儿 - 知乎

这个夏天，足球迷是幸福的，足球员是疲劳的——欧冠决赛后两周，美国百年美洲杯开赛后一周，四年一度的欧洲国家杯在法国拉开帷幕。

令人惊讶的是，这一项仅次于世界杯，代表欧洲国家最高水平的国际赛事出现了中国元素——青岛海信成为欧洲杯设立 56 年来首个中国顶级赞助商。这一由盛开体育运作的赞助金额达到数千万欧元。事实上，海信集团对于这种巨额的投资乐此不疲。

本届欧洲杯预计平均每场直播观众 1.47 亿人次，累计观众达 66 亿人次，仅中国就将会有超过 12 亿人次收看。2016 年是欧足联决定扩军至 24 队之后的首届欧洲杯，冠军将在 51 场比赛的角逐之后产生。作为赛事唯一的“顶级赞助商”，海信 logo 将出现在票面、场地广告和官方背景板上，海信的 4K 电视、4G 手机也将服务于本届赛事。而根据赞助商权益，海信将选择在全球多个城市设立球迷广场并着重在中国开展欧洲杯主题的营销活动。根据与欧足联的合同显示，击败阿迪达斯、麦当劳、可口可乐等 9 个国际知名品牌的海信的赞助赛事还包括 2018 年世界杯欧洲区预选赛、五人制足球欧洲杯、2017 年 U21 欧青赛和 2017 年女足欧洲杯，赞助期限为 2016-2017 年。

海信集团副总裁程开训先生透露，过去一年海外市场品牌费率增长 0.21 个百分点就能带来40.8% 的品牌收入。体育产业所蕴含巨大的经济效益，以及有助于树立正面的品牌形象，赞助体育赛事成为了大小企业都热衷的投资。

欧洲杯的赞助商当然不只是以上 10 个全球赞助商——上至国际性大赛下至社区业余足球赛事，都有一套分级明确的赞助商结构。按照赞助金额以及赞助商权益划分三个级别。各级别赞助商付出不同数量的赞助，获得相应的回报。

当然，世界性的公开赛事还存在全球范围的电视转播，独家报道媒体等赞助商，但总的来说赞助商一般遵循以上所说的三分级规律。其实，上述三者的关系不外乎就是钱付得多，获得的赞助商权益就越多。所谓赞助商权益，就是两个字：露出——新闻发布会、开闭幕式、颁奖礼、球场广告板、媒体宣传、球迷活动等等。

一级赞助商：

冠名商与上文提到的顶级赞助商都属于一级赞助商，数量较少（多以独家形式出现），但赞助金额远远高于下两级赞助商。中超冠名商平安保险的年赞助金额从 1.5 亿人民币逐年递增至 2 亿人民币，是二级赞助商五至十倍。据了解，中国大学生校园足球联赛的冠名赞助商特步所赞助的金额甚至高于其它赞助商金额的总和。

足坛较为著名的赛事冠名商有刚刚结束冠名合约的英国巴克莱银行，因而过去 15 年英超的全称应该是「巴克莱超级联赛（ Barclays Premier League ）」。近期轰动的冠名赞助行为则是去年 12 月阿里巴巴宣布冠名世俱杯，令这一项最高级别俱乐部赛事成为「阿里巴巴杯」，而他的前身其实是老球迷熟悉的「丰田杯」。

二级赞助商：

以高级合作伙伴、协办单位、官方合作伙伴、赛事指定赞助商、官方指定产品呈现。相对于一级赞助商，二级赞助商的数量会更多，赞助的金额较少。中超联赛的二级赞助商即官方合作伙伴达到 7 家，而国内业余赛事的二级赞助商数量则在 3-5 家。

官方合作伙伴、大会唯一指定用品是赛事中最常见的赞助商，他们会以不同形式在赛场内外出现，赛场内如球鞋、饮品、草坪等，赛场外有酒店、酒类、电子产品等。由于数量较多，而赞助金额也有一定门槛，所以在赛事中占据相当重要的地位。

借助体育赛事的正面形象与影响力，让品牌在市场竞争中获得优势是企业惯用的手段。还记得 2012 年伦敦奥运会，孙杨们，科比们头上戴着那硕大的「魔声」耳机让当时的赞助商三星大为恼火，由于其享有产品排他权，即同行业产品不得在大赛中露出，韩国巨头要求组委会封杀这个当时与三星激烈竞争的 H